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《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》登陸臺(tái)灣之行銷廣告分析
作者：梁賢趙 時(shí)間：2004-2-5 字體：[大] [中] [小]
廣告背景：“蘋(píng)果”登陸臺(tái)灣，以煽情廣告開(kāi)拓市場(chǎng)
香港蘋(píng)果日?qǐng)?bào)在5月2日登陸臺(tái)灣。在這之前的4月18日開(kāi)始的廣告運(yùn)動(dòng)“一咬上癮”引起了臺(tái)灣地區(qū)廣泛的關(guān)注和討論。蘋(píng)果日?qǐng)?bào)采用了電視、戶外墻體廣告、車體廣告等多種廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑩?jù)說(shuō)耗資一億五千萬(wàn)臺(tái)幣進(jìn)行了這次廣告運(yùn)動(dòng)。
“蘋(píng)果”的辦報(bào)風(fēng)格與臺(tái)灣地區(qū)的三大主流報(bào)紙中國(guó)時(shí)報(bào)、聯(lián)合報(bào)、自由日?qǐng)?bào)有很多不一樣的地方。“蘋(píng)果”自稱最貼近讀者的需求，把讀者的需求放在高于廣告商要求的位置。在香港，以“快速報(bào)道”和“狗仔隊(duì)跟蹤報(bào)道”聞名的“蘋(píng)果日?qǐng)?bào)”因?yàn)榘婷嫔铣涑庵樯⒈┝Α⒀实摹吧鐣?huì)新聞”，并且對(duì)這些“新聞場(chǎng)面”的赤裸、血淋淋的描寫(xiě)而頗受爭(zhēng)議。
這次“蘋(píng)果日?qǐng)?bào)”挺進(jìn)臺(tái)灣市場(chǎng)同樣也采用了受到爭(zhēng)議的行銷方式。也正是因?yàn)椴捎眠@種行銷方式，“蘋(píng)果”這次順利地吸引了大部分臺(tái)灣人的眼球，并且取得短期的銷量上的成功。
廣告的內(nèi)容：“裸體的美女”加“鮮艷的蘋(píng)果”＝？
上面三張圖片是“蘋(píng)果”的“一咬上癮”平面廣告系列的三個(gè)主要版本。這些廣告的畫(huà)面主體都是香港性感女星鐘麗緹半遮半掩的裸照和一堆鮮紅的蘋(píng)果。從這三則廣告我們可以看出“蘋(píng)果日?qǐng)?bào)”是如何利用“女人的身體”吸引眼球的。廣告塑造的鐘麗緹是一個(gè)挑逗者的角色，她的笑容、姿態(tài)都是挑逗性的。廣告里充滿了“性”的暗示，從廣告的直接含義上看，“一咬上癮”的直接原因就是“女性生殖器官”的吸引力。
“裸體美女”、“蘋(píng)果日?qǐng)?bào)”、“蘋(píng)果”三者本身并沒(méi)有什么特別的聯(lián)系。“蘋(píng)果日?qǐng)?bào)”與“蘋(píng)果”這種食物之間充其量只不過(guò)是名字上的相同，而“裸體美女”和“一堆蘋(píng)果”的聯(lián)系更是勉強(qiáng)。但是，通過(guò)廣告人的設(shè)計(jì)，“蘋(píng)果”成為“女性陰部的遮掩物”而與“裸體美女”聯(lián)系在一起了。廣告里頭暗示著一個(gè)這樣的邏輯：吃蘋(píng)果＝看《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》 ；《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》的吸引力＝女性的生殖器官的吸引力；所以，如果你喜歡觀看女性的生殖器官的話，你就一定會(huì)對(duì)《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》上癮。這樣，通過(guò)“性”的暗示，廣告把“裸女”、“蘋(píng)果”和“蘋(píng)果日?qǐng)?bào)”聯(lián)系在一起了，而且廣告借用“裸露的美女身體”達(dá)到了沖擊人們視覺(jué)的效果。
廣告的文化基礎(chǔ)：“男權(quán)社會(huì)”下的窺淫文化和審美觀念
任何廣告都是以一定的文化為基礎(chǔ)的，而且通常這些文化都是得到廣告的目標(biāo)受眾廣泛接受的。情色廣告也不例外。這幾則廣告利用人們的“窺淫”心理，通過(guò)“裸體美女”的挑逗姿態(tài)刺激人們的視覺(jué)神經(jīng)，而人們的這種“窺淫”心理是建立在“男權(quán)主義”的基礎(chǔ)之上的。作為典型的情色廣告，這一系列廣告有幾個(gè)值得注意的地方。
首先，廣告的主角人物是裸體的女人，而不是裸體的男人。為什么人呢？如果一堆“蘋(píng)果”下面遮住的是一個(gè)男性的生殖器官會(huì)有怎樣的效果？可以想像，如果畫(huà)面上是個(gè)男性的裸體，那堆蘋(píng)果下面是一個(gè)男性的生殖器的話，大家至少會(huì)感到別扭和不協(xié)調(diào)，甚至?xí)f(shuō)“惡心”、“變態(tài)”。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的觀點(diǎn)里，男人的身體是不應(yīng)該像女人的身體那樣被觀賞的。這就體現(xiàn)了“男權(quán)社會(huì)”的某些特征：男性處于觀賞者的位置，而女性則處于被觀賞的位置。表面上看，好像女人們占了便宜，因?yàn)橹挥信说纳眢w才是美麗的，而男人的身體則不具有女人身體的那種魅力，看來(lái)上帝只青睞女人，所以只給女人爽心悅目的身體，男人們沒(méi)有此等福分。而實(shí)質(zhì)上，男權(quán)文化在對(duì)待男女身體上采取了雙重標(biāo)準(zhǔn)：只有女人才需要用身體來(lái)表現(xiàn)自己的價(jià)值，男人不需要。我們的觀念把女人變成了“花瓶”，而把男人變成觀賞“花瓶”的人。這樣的觀念無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著我們：女人的價(jià)值在于她的身體，而不是其他。這種觀念對(duì)女人來(lái)說(shuō)是一種束縛，這也是女性在社會(huì)中不能和男性公平競(jìng)爭(zhēng)的根源之一。
其次，廣告所用的“美女”是具有特定標(biāo)準(zhǔn)的，而且這些標(biāo)準(zhǔn)是由男性來(lái)規(guī)定的。男權(quán)社會(huì)對(duì)“女性美”的標(biāo)準(zhǔn)是：年輕的、高挑的、皮膚白里透紅的、身體呈現(xiàn)一定的凹凸曲線的。只有這樣的女人才算是“美”，這樣的女人才具有表現(xiàn)的價(jià)值。這也是為什么大街小巷的廣告“美女”都好像是從一個(gè)模子里印出來(lái)似的。這種對(duì)“女性美”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的單一性也構(gòu)成對(duì)女人的一種束縛。它使女性為自己的身體是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)而著急，從而忽視自身的其他方面素質(zhì)的提高。從整個(gè)社會(huì)的角度看，這種單一的審美標(biāo)準(zhǔn)還會(huì)導(dǎo)致社會(huì)普普通通的老百姓的身體得不到傳媒的表現(xiàn)和認(rèn)可，女人們?yōu)榱诉_(dá)到“模特”的標(biāo)準(zhǔn)而“不懈努力”，甚至不息為此付出慘重代價(jià)。
“一咬上癮”的系列廣告使用了大量的“性”暗示。這些暗示之所以以這種方式表達(dá)出來(lái)，并且取得了市場(chǎng)的認(rèn)可，這說(shuō)明了“男權(quán)社會(huì)”下的“窺淫文化”的強(qiáng)大。值得注意的是，男權(quán)文化下的“窺淫”是男性對(duì)特定標(biāo)準(zhǔn)的女性身體的窺淫，而不是女性對(duì)男性身體的窺淫。當(dāng)“男性對(duì)女性身體的窺淫”成為一種文化得到社會(huì)的認(rèn)同時(shí)，廣告人利用它進(jìn)行品牌的傳播便有可能行得通。這也是情色廣告泛濫的文化基礎(chǔ)。
“一咬上癮”的訴求對(duì)象是特定的。咬那堆蘋(píng)果的其實(shí)是“男權(quán)”，上癮的也只有“男權(quán)”。在一個(gè)“男權(quán)”占主流的社會(huì)里，這則廣告能夠取得某種程度上的成功也就不難理解。但是，我們相信任何一個(gè)覺(jué)醒的女性或者男性都不會(huì)“一咬上癮” ，相反，只會(huì)對(duì)此嗤之以鼻。
廣告的反思：營(yíng)銷傳播中企業(yè)的社會(huì)責(zé)任
“蘋(píng)果日?qǐng)?bào)”是香港傳媒界公認(rèn)的一個(gè)比較市場(chǎng)化操作的報(bào)紙，只要市場(chǎng)有足夠的需求，“蘋(píng)果日?qǐng)?bào)”馬上就去滿足；如果讀者厭棄了某種內(nèi)容的表達(dá)，“蘋(píng)果”馬上就會(huì)拋棄它。“蘋(píng)果日?qǐng)?bào)”老板黎智英的辦報(bào)原則是：永遠(yuǎn)地貼近讀者需求，永無(wú)止境的績(jī)效要求。正是這種辦報(bào)方針使得“蘋(píng)果”在香港取得了銷量上的成功。這種完全市場(chǎng)化的操作運(yùn)用在媒體營(yíng)銷上面注定會(huì)引起更多的爭(zhēng)議。
企業(yè)做廣告有兩個(gè)目的：一是要吸引眼球，提高企業(yè)或者產(chǎn)品的知名度；二是要引起目標(biāo)受眾的共鳴，提高品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的美譽(yù)度。可以說(shuō)，“一咬上癮”系列廣告的第一個(gè)目的是已經(jīng)達(dá)到了。第二個(gè)目的是否達(dá)到則需要分析“蘋(píng)果日?qǐng)?bào)”品牌本身的定位。從“蘋(píng)果日?qǐng)?bào)”的內(nèi)容上看，雖然它宣稱自己是一份綜合性的報(bào)紙，但是給人的印像卻是一份以“對(duì)花邊新聞的快速、夸張、赤裸的報(bào)道”為賣(mài)點(diǎn)的報(bào)紙。所以可以認(rèn)為，“蘋(píng)果日?qǐng)?bào)”的這種廣告表現(xiàn)方式是符合這份報(bào)紙的品牌定位的。
但是，難道廣告只要符合品牌的定位就可以肆無(wú)忌憚了嗎？如果是這樣，“蘋(píng)果”的成功則成了我們社會(huì)的悲哀了。“一咬上癮”的電視廣告在臺(tái)灣地區(qū)密集式地播放，車體廣告則穿梭于各個(gè)城市的大街，造成了轟動(dòng)的同時(shí)，也造成嚴(yán)重的文化污染。作為一份有影響力的報(bào)紙，使用這種行銷方式還極容易引起其他媒體的仿效，造成的社會(huì)影響不可低估。這種漠視社會(huì)責(zé)任的企業(yè)行為是應(yīng)該受到社會(huì)輿論的譴責(zé)的。特別是當(dāng)一份發(fā)行規(guī)模很大的綜合性報(bào)紙如此地不負(fù)責(zé)任時(shí)，我們更加應(yīng)該譴責(zé)、抵制它。
但愿媒體中少一些這樣的“蘋(píng)果” ！
